Категория: «Проект года 2023» Номинация: «Освещение торговых зон 2023»
Описание
Контекст проекта:
Летом 2021 года менеджмент АО «Тандер»
приступил к воплощению идеи флагманского столичного супермаркета нового
формата, который получил классификацию в системе форматов «МАГНИТ» маркировку «ММ+».
Внедрение нового формата было
призвано скорректировать восприятие потребителями столиц и крупных российских городов
бренда МАГНИТ как нацеленного исключительно на баланс широкого ассортимента и
низких цен. Стояла задача привлечь и удержать взыскательную и избалованную
столичными возможностями публику в обновленном МАГНИТе, который бы, сохранив
привлекательные цены, смог бы стать «своим» для самых требовательных покупателей.
Дизайн-концепцию нового формата
разработала команда проекта АО «Тандер» под руководством Олега Сиднина и Кирилла Зборовского.
Свету изначально командой проекта была отведена одна из наиболее важных ролей.
Разработку концепции освещения поручили команде «LEDBOX. Эксперты по
освещению».
Реализация «пилотного» проекта в
Москве, а затем «пилотной» серии из 15 объектов в крупных городах России
подтвердила высокую эффективность нового формата ММ+. Каждый новый супермаркет с
первых же дней после открытия, как правило, выходил на цифры продаж, существенно
превышавшие плановые показатели. После года с небольшим реализации объектов в
режиме пилотирования в результате менеджментом АО «Тандер» в апреле 2023 года было принято решение
о переводе проекта в серийный формат.
Заказчик:АО «Тандер»
Разработчик концепции освещения для флагманского столичного формата (ММ+) МАГНИТ: коллектив компании «LEDBOX. Эксперты по освещению» под руководством Глеба Щербакова, 2021 год.
Супермаркет размещен в отдельно стоящем здании в окружении коттеджных поселков и частной застройки новорижского направления Подмосковья. Для открытия в одном из наиболее респектабельных районов «зеленого» пояса столицы менеджментом АО «Тандер» был выбран формат флагманского столичного супермаркета ММ+, который к этому времени пилотировался уже без малого год и показал свою высокую эффективность в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Геленджике.
Поставленная задача:
При разработке концепции освещения и ее последующего воплощения в объектах «пилотной» серии было важно сформировать световую среду, которая отвечала бы нескольким существенным требованиям.
Во-первых, было необходимо сформировать ощущение уютного магазина, качественного торгового пространства, которое говорит с взыскательным покупателем на привычном для него языке. Это означает, что было необходимо учесть рыночный контекст, присутствие в столичных и крупных городах таких сетей, как Азбука вкуса, SPAR, Вкусвилл, Перекресток, Мираторг, а также премиальных региональных игроков, в первую очередь с точки зрения применяемых ими световых решений.
Во-вторых, было необходимо обеспечить точное позиционирование нового флагманского формата сети МАГНИТ как относительно других форматов бренда, так и относительно конкурентов в городах-метрополиях. Для этого предстояло сформировать точный баланс контрастов, выверенную презентацию важных для флагманского формата товарных категорий, поддержать светом маркетинговую коммуникацию.
В-третьих, при выборе световых инструментов и типологии осветительного оборудования существенным фактором была необходимость конкурентной отстройки.
Описание выбранного решения:
Активное применение с 2019 года в флагманских форматах основного конкурента АО «Тандер», сетях Х5 Ритейл Групп, а также в таких сетях, как Вкусвилл и Мираторг трек-панелей в сочетании с трековыми прожекторами изначально ставило под вопрос применение этой комбинации приборов с точки зрения их типологии. Базироваться исключительно на светильниках прожекторного типа не позволяло позиционирование: новый флагманский формат определенно не задумывался как нишевой премиальный.
В результате разработчиками концепции было принято решение применить стилистически нейтральное и хорошо зарекомендовавшее себя многолетней практикой решение, базирующееся на комбинации линейных модульных систем с разнообразной оптикой и прожекторов.
Линейные системы, снабженные для освещения товаров на полках специальной линзованной оптикой, разработанной под задачи освещения торговых пространств, составили основу парка осветительного оборудования в формате ММ+.
Прожекторы применены для эффектной презентации наиболее важных для формата товарных категорий, таких, как фрукты-овощи (ФРОВ), витрины с продуктами собственного производства и кулинарией, мясо и колбасные изделия, сыры, хлебобулочные изделия и выпечка, алкоголь. Для каждой из товарных категорий и подкатегорий подобран свой спектр излучения источников света, учитывающий особенности товара. Все прожекторы снабжены СОВ матрицами с улучшенной цветопередачей (CRI = 90+).
Описание результата:
Помимо решения задач по созданию точной световой атмосферы, правильно позиционирующей новый формат в сознании покупателей, было необходимо реализовать экономически эффективное и легко масштабируемое решение в системе одного из двух крупнейших ритейлеров страны. Выбор типологии и комплектации осветительного оборудования поэтому предполагал достижение максимально возможной эффективности минимально возможным бюджетом.
Так, для линейных светильников с линзованной оптикой, изготавливаемой одним из ведущих европейских разработчиков изделий этого типа, были выбраны диоды и драйверы, в сумме обеспечивающие эффективность порядка 160 лм /Вт уже на выходе светового потока после линзы. Данный показатель являлся на момент реализации супермаркета ШПУР формата ММ+ эталонным для светотехнической отрасли не только для РФ, но и в глобальном масштабе.
Там, где это было уместно, применили простые линейные приборы с опаловыми рассеивателями, например, для кассовой зоны, но – применили их в нестандартном архитектурном решении, ставшем «визитной карточкой» формата ММ+. Регулярные зигзагообразные линии линейных светильников не только делают кассовую зону ММ+ узнаваемой, но и обеспечивают насыщение светом пространства, минимизируя затенения от установленных над кассами систем торгового оборудования.
Отдельно проработаны решения для зоны кафе. Применение простых декоративных плафонов обозначает зону и отсылает к возможности уютно перекусить прямо внутри пространства магазина. При этом еда, будь то выпечка, сосиски или кофе, представленные на прилавках, ярко акцентированы, притягивают внимание покупателей и выглядят аппетитно и привлекательно.
Точно так же свет акцентирует импульсный товар в прикассовой зоне, промо выкладки, послания маркетинговой коммуникации, которые ритейлер адресует покупателям.
Выбор Истры в качестве локации для открытия магазина менеджмент АО «Тандер» осознанно сделал как долгосрочное инвестиционное решение, поэтому этот объект в ряду открытий супермаркетов ММ+ «пилотной» серии пока не может похвастать выдающимися результатами. В то же время превышение над плановыми показателями на десятки и даже сотни процентов продаж в магазинах, открытых в Москве, Казани, Санкт-Петербурге, Геленджике и Подмосковье, подтверждают высокую эффективность формата и его конкурентоспособность. Менеджмент проекта ММ+ АО «Тандер» рассматривает световое решение как один из ключевых факторов успеха формата в целом и планирует в ближайшие месяцы обеспечить разворачивание формата на еще 50 объектов по всей России.
Сроки и этапы реализации проекта:
Разработка концепции освещения: октябрь-ноябрь 2021 г.
Реализация «пилотного» проекта в Москве: март 2022 г.
Реализация проекта Истра Покровской ММ+ Шпур: сентябрь 2022 г. (разработка проекта освещения) – октябрь 2022 г. (поставка осветительного оборудования и монтаж) - декабрь 2022 г. (открытие магазина).
Партнерство с Премией - это статусный маркетинговый инструмент, который подтвердит высокое качество услуг и продуктов Вашей компании.
По вопросам партнерства обращайтесь pm@smartcity-award.com, моб. + 7 999-768-72-30
.png){kind=logo}
