«Продвижение брендов VARTON и AWADA на новых рынках
архитектурного и интерьерного освещения»
Период реализации: 2023–2025 гг.
География: РФ Бренды: VARTON — профессиональное светотехническое оборудование; AWADA —
системы управления освещением. Целевая аудитория: архитекторы, светодизайнеры, архитектурные бюро,
девелоперы, проектировщики и специалисты, влияющие на выбор светотехнических
решений.
Подготовлено:директор по маркетингу ООО ТПК «Вартон» Точилина Юлия
Команда проекта (27 человек):
маркетинг + продакт-маркетинг + продажи VARTON+AWADA
+ коллаборации с партнерами: бюро светодизайна, архитектурными
бюро, Союзом художников России.
VARTONxAWADA: коммерческий директор Сивцев Василий,
директор по маркетингу Точилина Юлия, PR-менеджер
Чупахина Полина, менеджер по маркетингу Яникина Милена, интернет-маркетолог
Бокарева Елизавета, менеджер по маркетингу Тихонова Лилия, менеджер по
маркетингу Полуянова Наталья, руководитель группы дизайна Клишин Егор, ведущий
дизайнер Чумаченко Мария, руководитель продаж архитектурно-художественного
освещения Лошманов Александр, светодизайнер Илюхина Ольга, продакт-менеджер по
интерьерному освещению Гуреев Константин, продакт-менеджер по светодиодной
ленте Семенова Надежда, продакт-менеджер по архитектурному освещению Ботиров
Мустафо, продакт-менеджер по точечному освещению Филимонова Алина, исполнительный
директор Куликов Михаил, директор по развитию Пономарев Александр, менеджер по
продажам Гришаев Геннадий, директор по работе с девелоперами Колотухин Илья.
Бюро светодизайна Культура света: Жаркова
Юлия, Новикова Дарья.
Архитектурное бюро А4: Марков Сергей, Афоничкин Алексей,
Малкис Людмила.
Архитектурное бюро Атриум: Надточий Антон, Павлова Елена.
Член Союза художников России: Евгений Калачев.
Введение
Ключевая цель кампании - вывести VARTON и AWADA в новый для компании сегмент архитектурного и интерьерного освещения, изменить восприятие VARTON как исключительно производителя «технического света» и сформировать новый канал продаж через архитекторов и светодизайнеров. Кампания строилась как комплексная программа развития нового направления, включающая: продукт, экспертизу, коллаборации с партнерами, Event-маркетинг, работу с профессиональными сообществами, PR, Digital, SMM.
За три года VARTON сформировал новое направление работы с архитектурным рынком: продукт → экспертиза → профессиональное сообщество → узнаваемость → лид → проект → спецификация → продажа. Маркетинговая кампания обеспечила не только существенный рост присутствия VARTON в архитектурном и дизайнерском информационном поле, но и измеримый коммерческий эффект: рост проектной воронки, количества реализованных проектов, заложенного объема оборудования, рост продаж по целевым продуктовым направлениям.
1. Исходная ситуация
VARTON исторически был хорошо известен на профессиональном светотехническом рынке прежде всего как производитель технического освещения.
При наличии в ассортименте архитектурного, интерьерного освещения, светодиодной ленты, решений для архитектурно-художественной подсветки и собственной системы управления AWADA эти направления не формировали устойчивой ассоциации с брендом.
Перед компанией стояла задача выйти на практически новую для нее аудиторию — архитекторов и светодизайнеров, для которых при выборе производителя важны не только технические характеристики оборудования, но также:
эстетика и качество света;
возможность реализации авторской концепции;
широкий инструментарий световых решений;
консультация светодизайнера;
проектная и инженерная поддержка;
возможность кастомизации;
цифровые материалы для проектирования;
управление световыми сценариями;
наличие реализованных архитектурных объектов.
Таким образом, маркетинговая кампания должна была решать одновременно коммуникационную, продуктовую и коммерческую задачи.
2. Стратегическая цель кампании
Сформировать у профессионального архитектурного сообщества новое восприятие VARTON как бренда, способного реализовывать не только техническое, но и архитектурное и интерьерное освещение, а AWADA — как интегрированную систему интеллектуального управления светом, и через изменение восприятия брендов сформировать новое направление продаж.
Коммерческая цель:
увеличение объема продаж архитектурного и интерьерного освещения, светодиодной ленты и систем управления AWADA за счет формирования нового канала продаж через архитекторов и светодизайнеров.
3. Новое позиционирование VARTON
Основная коммуникационная идея:
«Вы создаете идею. VARTON помогает реализовать ее светом».
Расширенная формулировка позиционирования:
VARTON помогает превращать световую идею в реализованный объект, объединяя архитектурный и интерьерный свет, инженерную экспертизу, светотехнические решения и интеллектуальное управление.
Фактически компания начала переход от коммуникации:
«VARTON — производитель светильников»
к модели:
«VARTON — партнер в реализации световой концепции».
AWADA при этом выступает не отдельным техническим продуктом, а продолжением световой концепции — инструментом управления сценарием, атмосферой и энергоэффективностью объекта.
4. Основные задачи маркетинговой кампании
1. Вывести бренды VARTON и AWADA в новый профессиональный сегмент архитектурного и интерьерного освещения.
2. Привлечь новую целевую аудиторию — архитекторов, светодизайнеров и архитектурные бюро и расширить работу с девелоперами, проектировщиками и специалистами, влияющими на выбор светотехнических решений
3. Изменить восприятие VARTON, расширив ассоциацию «технический свет» до «архитектурные и интерьерные световые решения»
4. Сформировать новый канал влияния на продажи — через закладывание продукции VARTON и AWADA в проекты архитекторами и светодизайнерами.
5. Повысить знание бренда в профессиональном архитектурном сообществе.
6. Сформировать экспертизу компании в области архитектурного света.
7. Вывести на рынок новые продуктовые линейки.
8. Создать собственную компетенцию по подготовке архитектурно-художественных проектов.
9. Увеличить профессиональный digital-трафик на целевые продуктовые направления.
10. Обеспечить рост продаж:
архитектурного освещения;
интерьерного освещения;
светодиодной ленты;
систем управления AWADA.
5. Стратегия продвижения
Кампания строилась не как классическая рекламная кампания отдельных товарных линеек, а как комплексная программа формирования нового рынка для бренда.
Использовались пять взаимосвязанных направлений.
1. Создание релевантного продукта
Для новой аудитории развивались продуктовые категории:
То есть маркетинговое позиционирование подтверждалось реальным продуктовым предложением.
2. Создание профессиональной экспертизы
В коммерческой структуре было сформировано новое направление по подготовке архитектурно-художественных проектов с участием профильных специалистов, включая светодизайнера.
Это позволило изменить модель взаимодействия:
продажа светильника → помощь в реализации светового решения.
3. Вход в профессиональное сообщество
Компания начала работать непосредственно с:
архитекторами;
светодизайнерами;
архитектурными бюро;
профессиональными мероприятиями;
специализированными СМИ.
4. Формирование нового информационного образа
Через PR, экспертный контент, коллаборации, кейсы и digital-коммуникацию VARTON начал систематически связываться с темами:
Интерес новой аудитории переводился на сайт и продуктовые страницы через:
контекстную рекламу;
SEO- и экспертный контент;
специализированные статьи;
SMM;
PR-переходы;
BIM- и проектные ресурсы.
6. Использованные инструменты, приемы и рекламные технологии
6.1. Шоурум для архитекторов и дизайнеров
Шоурум использовался как инструмент демонстрации не просто оборудования, а световых эффектов и возможностей применения продукта.
Он позволял профессиональной аудитории непосредственно оценить:
качество света;
оптику;
цветовую температуру;
особенности применения светильников;
сценарии управления;
интерьерные и архитектурные решения.
6.2. Специализированные рекламные и проектные материалы
Был сформирован отдельный пакет материалов:
каталоги;
продуктовые брошюры;
буклеты;
презентации;
информационные материалы для проектировщиков и дизайнеров.
Контент адаптировался от классической технической подачи к демонстрации применения продукта в архитектурной среде.
6.3. Коллаборационный маркетинг
Использовались совместные проекты:
с членом Союза художников России Е. Калачевым;
бюро светодизайна Культура света;
архитектурным бюро А4;
архитектурным бюро Атриум.
Коллаборации позволили перенести коммуникацию бренда из исключительно производственной среды в эмоциональный контекст - культурный, архитектурный и дизайнерский.
6.4. Event маркетинг
Кампания провела:
профессиональные выставки;
отраслевые конференции;
вебинары;
специализированные мероприятия;
встречи с профессиональным сообществом;
пресс-туры с журналистами.
Задача мероприятий состояла не только в лидогенерации, но и в формировании доверия среди новой ЦА.
6.5. PR-кампания
PR стал одним из ключевых инструментов репозиционирования.
Компания целенаправленно расширяла присутствие за пределами традиционных светотехнических СМИ и вышла в:
архитектурные издания;
интерьерные СМИ;
деловую прессу;
СМИ о недвижимости;
отраслевые порталы.
Использовались:
экспертные статьи → комментарии → новости → интервью → кейсы → ТВ-репортажи → пресс-туры → коллаборационные материалы.
За 2024–2025 гг. было получено более 400 качественных публикаций, в том числе в Forbes Real Estate, «Комсомольской правде», CNews, «Деловой Москве», «Мегаполисе», Hi Home, DesignNews, ряд ТВ-репортажей на НТВ+ и других СМИ.
6.6. Digital-маркетинг
Для формирования и перехвата существующего спроса использовались:
контекстная реклама по тематическим поисковым запросам;
специализированные продуктовые страницы;
отдельный лендинг интерьерного освещения;
тематические статьи;
продвижение материалов в Дзене;
работа с BIM-ресурсами и специализированными проектными ресурсами.
Отдельной задачей стало увеличение доли архитектурных, интерьерных и управляемых решений в общем интересе посетителей сайта.
6.7. SMM и собственные медиаканалы
Была сформирована мультиканальная система:
Telegram;
VK;
Дзен;
Rutube;
корпоративный сайт.
Тематика контента также была перестроена в сторону новых направлений.
За период кампании подготовлено, в частности:
32 публикации по архитектурно-художественному освещению;
17 — по интерьерному освещению;
15 — по AWADA;
их адаптация и дублирование в других социальных сетях;
16 специализированных публикаций в Дзене;
16 новостей на сайте.
7. Организационные изменения
Важной особенностью кампании стало то, что маркетинговые коммуникации сопровождались изменением внутренних процессов.
В коммерческом подразделении было создано направление по подготовке архитектурно-художественных проектов, включающее профильную светотехническую и светодизайнерскую компетенцию.
Это позволило подкрепить рекламное обещание бренда реальной услугой:
не просто предоставить оборудование, а помочь реализовать световой замысел.
8. Ход реализации кампании
Условно кампанию можно разделить на три этапа.
2023 год — создание основы
Первый этап был посвящен подготовке VARTON к работе на новом рынке.
Основные действия:
анализ новой ЦА → развитие продуктовых направлений → формирование команды → подготовка коммуникационных материалов → первые коллаборации → начало PR и SMM-продвижения.
Основной результат этапа — создание инфраструктуры нового направления.
2024 год — масштабирование коммуникации
Второй этап стал периодом активного выхода в новую информационную среду.
Были масштабированы:
PR;
digital-продвижение;
SMM;
работа с профессиональными СМИ;
архитектурные и дизайнерские коллаборации;
мероприятия;
контент;
продуктовые страницы.
Одновременно Яндекс Метрика впервые позволила количественно зафиксировать существенное изменение интереса пользователей к новым продуктовым направлениям.
2025 год — закрепление нового позиционирования
Основной задачей третьего этапа стало закрепление VARTON в профессиональном информационном поле и перевод накопленной узнаваемости в проектную и коммерческую активность.
Фокус сместился:
от информирования → к формированию профессиональной репутации → к включению VARTON и AWADA в проекты.
Продолжалось масштабирование PR, собственных digital-каналов, профессионального контента, архитектурных проектов и новых продуктовых решений.
9. Результаты маркетинговой кампании
9.1. PR и медиаприсутствие
За период 2023 - 2025 гг кампании удалось значительно увеличить видимость VARTON в информационном поле.
Особенно важен рост доли бесплатных медиа: это означает, что присутствие бренда стало в большей степени формироваться за счет редакционного и органического интереса, а не только оплаченных размещений.
9.2 Digital: изменение интереса к новым направлениям
Данные Яндекс Метрики показывают выраженную динамику именно тех категорий, которые являлись объектом кампании.
Совокупные просмотры целевых направлений: архитектурное, интерьерное, лента, системы управления.
2023: 89 450
2025: 118 400
Рост: +32,4%.
Для сравнения остальные продуктовые страницы VARTON выросли всего на5,4%.
Таким образом, целевые направления росли приблизительно в 6 раз быстрее остального продуктового каталога.
9.3. Изменение структуры интереса аудитории
Доля трех целевых направлений в просмотрах продуктового каталога увеличилась: 6,26% → 7,74%.
Прирост составил 1,48 процентного пункта.
При этом уровень 2023 года был превышен во всех 12 месяцах 2024 года, что позволяет говорить не об единичном рекламном всплеске, а об устойчивом изменении структуры интереса аудитории.
9.4. Проверка влияния появления новых страниц
Чтобы исключить ситуацию, когда рост объясняется только появлением новых товаров, была отдельно проанализирована статистика страниц, существовавших и в 2023, и в 2024 году.
Таким образом, даже без влияния новых URL интерес к целевым категориям рос более чем в 3 раза быстрее, чем к остальному ассортименту.
9.5. Рост качественного внешнего трафика
Дополнительным индикатором стала динамика переходов с внешних ресурсов.
Кампания приводила не только больше пользователей, но и более профессионально заинтересованную аудиторию.
9.6. Результаты SMM к концу 2025 года
Telegram: значительно выросли средний охват публикаций, база подписчиков, ER, индекс цитирования и интенсивность контента.
Вконтакте: Особенно заметно увеличение объема потребления контента: к концу 2025 года количество просмотров достигло 32,4 тыс.
Дзен: Существенно выросли охват и вовлеченность аудитории: увеличились число публикаций, подписчиков, открытий, дочитываний и просмотров.
Rutube: Значительно выросло потребление видеоконтента: увеличились количество просмотров, число уникальных зрителей и общее время просмотра.
10. Ключевые KPI маркетинговой кампании на конец 2025 года
10.1 Маркетинговые KPI
Результаты PR
Результаты Digital
Результаты SMM
10.2 Коммерческие KPI
Количество лидов - архитекторы, светодизайнеры, проектные организации: +130%
Количество завершенных проектов: +540%
Количество зарегистрированных проектов: +580%
Стоимость оборудования, заложенного в проекты: +250%
Конверсия проектов в продажу: 7%
Продажи архитектурного освещения: +300%
Продажи интерьерного освещения и светодиодной ленты: +140%
Продажи AWADA: +90%
Валовый доход: +6%
Именно эти показатели позволят доказать последнюю часть логики: узнаваемость → интерес → лид → проект → спецификация → продажа → валовый доход.
*Подробные цифры расчетов по коммерческим KPI будут предоставлены по запросу членам жюри.
11. Итоги маркетинговой кампании
За 2023–2025 гг. VARTON удалось сформировать основу для выхода на новый для бренда рынок архитектурного и интерьерного освещения.
Кампания была построена не только на рекламе, но и на одновременном изменении продукта, экспертизы, каналов коммуникации, PR-присутствия, digital-среды и внутренних коммерческих процессов.
Количественные результаты подтверждают изменение интереса аудитории:
рост целевого digital-трафика +32,4% против +5,4% по остальному каталогу; медиаприсутствие +130%; упоминания в целевых СМИ +125%; индекс цитируемости +85%; более 400 качественных публикаций; увеличение доли привлеченных СМИ с 34% до 60%.
Это дает основания говорить о достижении важного результата кампании: VARTON стал значительно чаще присутствовать в информационном поле архитектуры и дизайна, а интерес пользователей к архитектурному, интерьерному и управляемому освещению рос существенно быстрее остальных продуктовых направлений компании.
Следующим этапом оценки эффективности кампании являются такие показатели как:
рост количества зарегистрированных проектов +580%, рост количества завершенных проектов +540%, увеличение заложенного объема VARTON/AWADA +250%, значительное увеличение продаж по целевым направлениям: +300% архитектурное освещение, +140% интерьерное освещение и светодиодная лента, +90% система управления AWADA, а также увеличение валового дохода.
Именно эти KPI являются главными для оценки эффективности маркетинговой кампании и подтверждают необходимость ее дальнейшего масштабирования.
Партнерство с Премией - это статусный маркетинговый инструмент, который подтвердит высокое качество услуг и продуктов Вашей компании.
По вопросам партнерства обращайтесь pm@smartcity-award.com, моб. + 7 999-768-72-30
Проставьте баллы от 1 до 10 (все ячейки должны быть заполнены)
Мы используем cookie для улучшения вашего опыта на сайте. Продолжая использовать сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой использования cookie.
Настройки файлов cookie
Управляйте своими предпочтениями относительно файлов cookie. Вы можете включить или отключить различные категории и сохранить свои настройки.
Необходимые файлы cookie
Эти файлы cookie необходимы для работы сайта и не могут быть отключены. Они обычно устанавливаются в ответ на ваши действия, равнозначные запросу услуг.
Аналитические файлы cookie
Эти файлы cookie позволяют нам подсчитывать посещения и источники трафика, чтобы измерять и улучшать производительность нашего сайта.
Маркетинговые файлы cookie
Эти файлы cookie могут устанавливаться через наш сайт нашими рекламными партнерами для создания профиля ваших интересов.
.png){kind=logo}
